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_康宝莱的反击

2017-11-21 21:14

1月10日,在国际对冲基金经理人比尔·阿克曼(Bill Ackman)发布300多页报告,称美国直销营养补充品生产企业康宝莱涉嫌传销、是现代版“庞氏骗局”的20天后,康宝莱总部在美国召开发布会,逐一澄清阿克曼报告中的指控,并决定回购价值9.5亿美元的公司股票。之后的第一个工作日,康宝莱股票上涨10.5%;到第三个工作日,也就是1月15日时,已经恢复到被阿克曼做空前的水平,约每股46美元。

值得注意的是,康宝莱准备回购的数额几乎等同于阿克曼做空数额。

做空始末

在2012年12月20日,阿克曼发布题为“如何成为一名百万富翁?”的300多页PPT报告里,康宝莱被描绘为一家无产品、无实质性销售、靠收取新兴市场新加入人群的人头费来维系运营和赚取利润的“金字塔公司”,也就是人们通常所说的传销公司。报告发出第二天,康宝莱股票即下跌9.64%至33.74美元。在接受路透社记者采访时,阿克曼承认,在报告发布的前一天,他旗下掌控着 110亿美元的 Pershing Square资产管理公司已经在做空康宝莱公司股票。

康宝莱CEO迈克尔·约翰逊随即回应称,阿克曼的传销指控是虚假的,同时指出阿克曼在2012年7月至9月,而不是在报告发布的12月,就已开始做空该公司股票。阿克曼则对媒体断言,康宝莱的股价将会一直“跌到零”,并表示自己不打算从做空康宝莱上赚钱。

此后,尽管有华尔街分析师发布报告建议买进康宝莱股票,并预言其股价将会上涨至72美元,但康宝莱的股票仍一路下跌,一度跌到20多美元。

转折点发生在美国东部时间1月10日。康宝莱总部召开投资者电话会议,围绕着公司研发支出、分销商、客户和销售模式,全面回应阿克曼对其商业模式的质疑。“2012年,康宝莱产生了7亿美元的自由现金流;自2007年以来,已经实现20亿美元的资本回报。”迈克尔在电话会议上说。

康宝莱2012年前三个季度的财报显示,其全球六大市场均同步增长,即使在整个直销行业最难做的欧洲市场,增长也超过10%,而中国区的增长更估计将超过30%,其他四区也都有超过欧洲市场的增长幅度。充裕的现金流和良好的业绩构成了康宝莱反击阿克曼最有力的武器。

而康宝莱总裁沃尔什则表示,康宝莱的分销商的确能够从公司获得全职或兼职收入,但新进入的分销商与原有的分销商之间的关系是平等的,而且往往还赚得更多,这不符合所谓的“传销”结构,且表示康宝莱并不是如阿克曼所说的“赚快钱”,92%的增长来自于经营了十年甚至更长时间的市场。

在回击阿克曼的同时,康宝莱宣布了高达9.5亿美元的回购计划。资本市场开始出现转向。1月9日,SEC文件显示Third Point的丹·勒布重仓买入康宝莱8%的股权;1月10日《纽约邮报》援引消息人士说法称,活跃投资者卡尔·伊坎持有康宝莱的长期仓位。此后的三个工作日内,其股票价格即上涨至被做空前的水平。但阿克曼表示,仍将继续看跌康宝莱。

直销VS传销

阿克曼做空康宝莱的最大依据是:“康宝莱是一家没有实质性产品销售的金字塔公司,即传销公司”。但迈克尔在反驳中特别提到了“营养俱乐部”,它是由经销商自主经营的销售网点,也是康宝莱在全球推广的特色销售模式。

在北京朝阳区的一个小区里,诸葛升及其同伴经营着一家营养俱乐部:不到15平的一层房间里,有附近的白领在选购营养餐替代晚餐,希望能控制体重;还有并非康宝莱顾客的社区阿姨在聊天。在这个小店里有半面墙的照片,显示在此食用康宝莱产品的消费者前后体重的变化,在场6位康宝莱直销人员都被包含在内,其中包括店主诸葛升的妻子刘玲。她在与诸葛升加入康宝莱之前,食用其产品后瘦身5公斤。

此外,在场的销售人员都是这家“营养俱乐部”的股东。诸葛升告诉记者,这家成立于2012年7月份的小店已经实现盈利。

“我就是觉得(康宝莱)产品效果好,才开始做康宝莱的。之前其实我就是一名消费者。”另外一名直销人员说。这名销售人员当过兵,还曾在地产公司服务十年。他坦言,辞职来做康宝莱的经销商,父母曾经非常反对,认为是“传销,不务正业”。但他觉得,“我看得肯定比老家的父母远。保健品行业会有前途的。”

“数万计(指康宝莱中国销售队伍)的营销队伍出现个别不合规的行为不是没有可能,但个人行为和公司行为应该加以区分。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人刘宇刚说。

目前,康宝莱全球共有3万多家营养俱乐部,其中中国有2000多家。其销售的体重管理系列产品支撑了康宝莱90%以上的销售额。

刘宇刚认为,直销企业之所以会被说是传销首先是因为在普通老百姓心里,“直销”与“传销”两个概念常被混淆。他说,直销作为合法正当的营销手段,和传销在盈利模式、运作方式和内部组织方面其实都有本质的不同。传销公司没有产品和实质性的销售,是靠不断吸引新人加入、收取“人头费”来维持运营的。

在北京的这家营养俱乐部,店家表示,要想成为经销商,理所当然要购买康宝莱的产品用于推广和销售,但是无需支付“人头费”,产品也可以退货。这种说法也得到了康宝莱中国方面的肯定。

阿克曼质疑康宝莱的另一依据是,保健品行业竞争非常激烈,康宝莱的产品价格并不比竞争对手低、也没有斥巨资做广告或者研发,只是依靠出售产品来实现目前的业绩是“不可能的”。然而,本报记者采访的观察人士提到,康宝莱在2011年全球得到了54亿美元的销售额,而另一直销巨头安利公布的数据显示,他们拥有超过100亿美元的业绩。

此外,阿克曼的报告中还质疑康宝莱的研发投入。对此,康宝莱产品质量监督官弗兰克则透露,康宝莱每年均投入4400万美元用于产品研发。弗兰克是前FDA(美国食品及药物管理局)的饮食补充计划部门的董事。

“如果我们不是一家合法公司,我们究竟为什么会投资数以亿计美元的经费,并且承诺投资数百万美元用以产品和生产设施的建设?”康宝莱的电话会议上,康宝莱国际总裁戴思哲这样反问。

康宝莱在中国

事实上,这并不是直销行业第一次被质疑。2012年12月,美国保健品企业如新集团因做空机构香橼研究所发出的报告,在近两个月内股票下跌超过25%。因为与如新具有类似的直销模式,安利和康宝莱都被该报告点名。

然而,在遭受质疑的同时,康宝莱的业绩却一直在增长。据康宝莱方面预发布的未经审计的最新财报显示,预计当季收入会有20%左右的增长,每股净利业绩会在1.02美元到1.05美元之间,好于去年同期的每股86美分净利结果。

在中国,这样的增长还将持续。据中国保健协会预计,按照营养与保健食品的“十二五”规划,到2015年末,中国营养与保健食品的产值将达到一万亿元,年均增长20%。这样高增长的根据是,中国消费者营养与保健食品的消费仅占个人平均消费的0.07%,大约为31元,为美国的1/7、日本的1/12。此外,在发达市场,健康产业占国家GDP产值的比例高达15%;但在中国,这一比例仅有5%。

“中国保健品市场的大环境是正面的,老龄化、城镇化、保健意识的提高和消费升级等宏观因素都会促进这一市场的发展。”刘宇刚说。益普索与路透社合作的一项调查也验证了这一说法。该调查显示,有20%的中国受访者将“改进健康状况”列为2013年“头等大事”,位于“出国旅游”之前。

除了行业本身的增长,差异化的产品,如体重管理系列产品,也为后来者康宝莱提供了机会。“康宝莱体重管理产品针对的主要群体相对高端小众,以白领女性为主。她们一般而言需求更为迫切,支付能力也比较高。”刘宇刚说。此外,康宝莱还推出心血管健康系列产品,而心血管疾病正是中国社会最普遍的慢性病之一。“康宝莱的营养俱乐部提供了相应的服务和生活方式的转变。”刘宇刚说。

尽管阿克曼报告内容有待商榷,但不可否认的是,对于保健品企业来说,中国不仅有天量的潜在市场,也有需要注意的“暗礁”。后者首先体现在消费者对于保健品功能定位认知模糊上。

比如,康宝莱最为人所知的产品之一是它的蛋白混合饮料,也就是人们通常所说的“营养代餐”——“奶昔”。它是康宝莱“体重管理系列”中的拳头产品,因常被人认为是“减肥”产品。“把‘奶昔’简单混为‘减肥产品’并不准确。它其实也可以帮助有需要的人们保持体形或者适当增加体重。”康宝莱高级营养培训讲师杨爽说,关键在于“产品的食用方法”。

刘宇刚认为,康宝莱要实现在中国市场的大幅增长,最好还能发掘其他高潜力细分市场如糖尿病患者和少儿市场,推出相应的产品、服务和子品牌,以“满足更为主流的市场中尚未充分满足的保健需求”。

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发布时间:2017-11-21 21:14

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